Negli anni Settanta, il mondo della pubblicità subì un cambiamento radicale, segnato dall’emergere di nuovi linguaggi visivi e tematiche audaci. Tra le campagne più memorabili di quel periodo spicca quella realizzata da Oliviero Toscani per il marchio di jeans italiano Jesus, che suscitò reazioni contrastanti e accese polemiche. Grazie alla creatività di Toscani e al lavoro dei copywriter Emanuele Pirella e Michael Goettsche, questa campagna ha trasformato il concetto di advertising, chiarendo quali fossero i nuovi parametri estetici e culturali dell’epoca.
La campagna pubblicitaria audace
Nel 1973, Toscani presenta al pubblico due immagini fortemente evocative, accompagnate da claim provocatori. La prima mostra un modello androgino con i jeans sbottonati, lasciando intravedere la nudità e culminando nello slogan “Non avrai alcun jeans all’infuori di me”. Questa proposta visiva, audace e rischiosa, fa riferimento all’idea di una libertà sessuale emergente, sottolineando la personalità e la trasgressione. La seconda immagine, incentrata sulla modella Donna Jordan, mette in risalto il suo lato B in pantaloncini cortissimi, accompagnata dalla frase “Chi mi ama, mi segua”. Entrambe le immagini oscillano tra il raffinato e l’osceno, catturando l’attenzione del pubblico e sfidando le convenzioni sociali del tempo.
Questa campagna non si limitò a promuovere un prodotto, ma rappresentò una dichiarazione di intenti rispetto ai cambiamenti culturali in atto, rendendo evidente una nuova coscienza giovanile e sessuale. È in questo contesto che il pubblico iniziò a cogliere il potere provocatorio della pubblicità, capace di influenzare il modo in cui i giovani percepivano se stessi e il loro corpo.
Polemiche e accuse di blasfemia
Tuttavia, nonostante l’originalità della campagna, il 17 maggio del 1973 il Vaticano espresse il suo disappunto attraverso un articolo pubblicato da L’Osservatore Romano. Questa presa di posizione formalizzò l’accusa di blasfemia contro i creatori della pubblicità, evidenziando la difficoltà nel recepire e accettare le nuove frontiere dell’espressione artistica e sociale. La risposta non tardò ad arrivare, e il giorno successivo un maresciallo della Buoncostume si presentò presso la sede dell’agenzia pubblicitaria per procedere al sequestro dei manifesti e delle fotografie. Questo episodio rappresenta un’importante epifania del conflitto tra liberalizzazione e conservatorismo, tra nuova libertà e tradizione.
Le immagini dei jeans a marchio Jesus trascendevano la dimensione commerciale, divenendo un simbolo della tensione tra le generazioni. Il gesto del Vaticano, sostenuto dalla critica, testimoniava una paura di fronte a ciò che veniva immaginato come un attacco ai valori morali prevalenti. La pubblicità, in questo caso, si trasformava in un campo di battaglia culturale in cui le nuove idee facevano i conti con un passato rigidamente conservatore.
Riflessioni di Pier Paolo Pasolini
All’interno di questo dibattito riemergeva la figura di Pier Paolo Pasolini, scrittore e regista noto per il suo pensiero critico e la sua capacità di cogliere i segnali del cambiamento. In un articolo sul Corriere della Sera, Pasolini si dichiarò colpito dal messaggio di quelle immagini, descrivendo la campagna di Toscani come un precursore del nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale. Per lui, la pubblicità non si limitava a rappresentare un prodotto, ma funzionava come un indicatore dei valori in trasformazione all’interno della società.
Pasolini scelse di analizzare le implicazioni più profonde di tali rappresentazioni, riflettendo su come la pubblicità potesse influenzare le percezioni collettive e le aspirazioni individuali. In un contesto in cui il linguaggio pubblicitario stava mutando, le sue osservazioni furono un tentativo di analizzare il significato culturale e sociologico di queste immagini, che intercettavano il pulsare di una generazione che cercava nuove forme di espressione e libertà. La polemica che ne seguì non fece altro che amplificare l’impatto della campagna, rendendola parte integrante della storia della pubblicità e della cultura visiva.
La campagna pubblicitaria di Oliviero Toscani rappresenta, dunque, un crocevia tra storia, cultura e linguaggio, riflettendo tensioni e aspirazioni di un’epoca.